İnovasyon Örnekleri

İnovasyonun ne olduğunu bilen herkes, inovasyonun neden önemli olduğunu biliyor. Bilmeyenler için bkz: inovasyon nedir?. Pekiyi inovasyonlara kaynaklık eden olan faktör ve durumlar neler? Bu yazıda hem bu soruya cevap vermeye çalışacak hem de değişik inovasyon örnekleri üzerinde duracağız. Bu tip bir yaklaşımın tek başına inovasyon örnekleri vermekten daha faydalı olacağını düşünüyorum. Girişimcilik ve inovasyon konularına merak duyanlar bu yazıyı okusunlar.

Birçok değişik yaklaşım olmasına rağmen, malesef inovasyonları keşfetmek için nereye bakmalıyız sorusunun net bir cevabı yok. Bu konuda geliştirilmiş en kapsamlı ve kabul gören kategorizasyonlardan biri Peter Drucker’a ait. Ben de bu yazıda onun kategorizasyonu kullandım fakat başka çalışmalara da yer verdim. Gelin, sırayla inovasyonlara kaynaklık eden durumlara göz atalım.

1 – Beklenmeyen Gelişmeler: Beklenmeyen, planlanmamış gelişmeler inovasyonların en önemli kaynaklarından biridir. Sık karşılaşılan bir durum, bir firmanın ürünlerinin veya hizmetlerinin beklemediği müşteriler tarafından beklemediği şekilde ilgi görmeye başlamasıdır. Böyle bir durumda firmanın yapması gereken bu müşterilerin niye böyle davrandığını inceleyip, bir inovasyon potansiyeli olup olmadığını incelemektir. Eğer bir inovasyon potansiyeli varsa firma kendi ürün ve hizmetlerini yeniden konumlandırmalıdır.

Flickr - Flickr bir fotoğraf paylaşım sitesi ve şu an internetin en fazla ziyrate edilen 40 sitesinden biri olarak gösteriliyor. Flickr’i geliştiren girişimciler ilk önce bir oyun sitesi geliştirmeye çalışıyorlarmış. 2002 yılından beri varolan fakat pek başarılı olmayan bu oyunun bir parçası olarak da 2004 yılında bir fotoğraf paylaşım özelliği geliştirmişler. Bu özellik kısa sürede oyunun kendisinden daha fazla ilgi çekmiş. Bu beklenmeyen gelişme Flickr’in kurucularına internet’teki ilk sosyal fotoğraf paylaşım sitelerinden birini geliştirmek için ilham vermiş. Flickr 2005 yılında Yahoo tarafından satın alındı ve satış rakamının 20 ila 30 milyon dolar arası olduğu tahmin ediliyor.[1]

Yahoo - Yahoo, 1994 yılında iki doktora öğrencisi olan Filo ve Yang’in bilimsel makalelere link verdikleri basit bir web sayfası olarak başlamış. Bu sayfaya hobileriyle ilgili başka web sayfalarını da eklemişler. O dönemde arama motorları olmadığı için, bu basit sayfa çevrelerinde çok fazla ilgi çekmiş. Bu beklenmeyen gelişme, Yang ve Filo’yu ilk hali internet’teki sitelerin kategorize edilmiş bir listesi olan Yahoo’yu kurmaya yöneltmiş. Zamanla da Yahoo gelişerek ve diğer pazarlara girerek şu anki halini almış. Google’dan sonra İnternet dünyasında epey geriye düşmüş olsa da, şu an bile Yahoo’nun piyasa değeri 25 milyar dolar civarında.[2]

Bu örneklerin yanı sıra, beklenmeyen başarısızlıklar da inovasyonlara kaynaklık edebilir. Beklenmeyen bir başarısızlık, tüketicilerin önceliklerinin değiştiğine işaret eder. Böyle bir durumla karşılaşan firma, tüketicilerin irrasyonel davrandığını düşünmek yerine tüketicileri anlamaya çalışıp kendi çözümleri revize etmelidir. Bir diğer önemli faktör de piyasanın dışında ortaya çıkan beklenmeyenlerdir: yasal düzenlemeler, politik gelişmeler, vs.

2 – Uyumsuzluklar: Mevcut bir piyasadaki firmaların stratejileri ile tüketicilerin beklentileri veya ekonomik gerçekler(alınız: Ekonomi Türk Kitabı) arasında uyumsuzluklar olabilir. Bu uyumsuzluklar genellikle firmaların kendilerini yenilememiş olmasından dolayı ortaya çıkar. Böyle durumlarda bu uyumsuzlukları değerlendirecek inovasyonlara ihtiyaç duyulur.

Southwest Airlines – Southwest Airlines 70’li yıllarda ABD’de kurulmuş bir havayolu şirketi. Southwest’in özelliği o dönem birçok havayolunun farkedemediği basit verimlilik problemlerine çözüm bularak konforsuz fakat ucuz havayolu fikrini geliştirmiş olması. Bu sayede Southwest, diğer havayollarının göz ardı ettiği müşteri kitlesini kazanmış ve havayolu pazarını genişletmeyi başarmış. Şu anda da tüm dünyadaki en karlı havayolu şirketlerinden bir tanesi. Bu başarının altında yatan kritik nokta, Southwest'in büyük havayolu şirketlerinin işleyiş ve müşterilere bakış açılarında gerçekçi olmayan uyumsuzlukları farkedebilmiş olması. Bugün dünyada birçok havayolu Southwest’in iş modelini ve verimlilik tekniklerini taklit ederek büyük havayollarıyla yarışıyor, Avrupa’dan Ryanair ve Türkiye’den Pegasus bu havayollarına örnek olarak verilebilir.

Canon vs Xerox – Fotokopi makinasını icat eden Xerox firması, 1970’li yıllarda ABD’deki fotokopi makinası pazarının %93’üne sahipmiş.[3] Xerox yüksek fiyatlı fakat yüksek performanslı makinalar geliştiriyormuş. Yüksek fiyatlardan dolayı, tüketiciler genellikle bu makinaları lease etmeyi tercih ediyormuş. Küçük ofisler için ise fotokopi makinası oldukça masraflı bir yatırımmış. Bir Japon firması olan Canon, Xerox’un stratejisindeki hatayı farketmiş ve daha küçük ofisler için daha basit fotokopi makinaları satmaya başlamış. Zamanla kendi yarattığı bu pazarı ele geçiren Canon, daha sonra Xerox’un en önemli rakiplerinden biri haline gelmiş.

İnovasyon nedir yazısında bahsettiğimiz Gilette örneği de bu kategori altında değerlendirelebilir. Uyumsuzlukları farketmenin en iyi yolu, tüketicilerin bakış açılarını mevcut firmaların stratejileriyle karşılaştırmaktır. Uyumsuzlukları değerlendiren inovasyonlar, genellikle stratejik çözümlerdir.

3 – Yöntem ve Araç İhtiyacı: İnovasyonlara kaynaklık eden değişik faktörler arasında belki de en kolay anlaşılanı, yöntem ve araç ihtiyacı olabilir. Ampül, telefon, uçak, ağrı kesici gibi teknolojik ve bilimsel keşiflerin çoğu, zaten herkesin bildiği problemlere çözüm çabaları sonucunda ortaya çıkmıştır.

Burada kritik ve çoğu zaman unutulan nokta bu keşiflerin çok daha spesifik ve basit olabildiği gerçeğidir. Ekmek dilimleme makinası veya elektrikli su ısıtıcısı da çok önemli araçlardır. Üstelik bunları pazarlamak genellikle yüksek teknoloji ürünlere kıyasla çok daha kolaydır. Başka bir örnek için Teknoloji ve İnovasyon: İlginç Örnek başlıklı yazıya bakabilirsiniz.

Yöntem ve araç ihtiyaçlarını farketmenin en iyi yolu öncü kullanıcıların(lead users) davranışlarını ve problemlerini incelemektir. Öncü kullanıcılar fonksiyonel anlamda trendlerin ilerisinde ihtiyaçları olan kişilerdir. Örneğin araba frenleri açısından baktığımızda, ralliciler öncü kullanıcılardır.

İlginç biçimde birçok inovasyon, firmalar yerine bizzat öncü kullanıcılar tarafından geliştirilmiştir. Örneğin ilk dağ bisikletleri, bisiklet firmaları tarafından değil bisikletlerini daha zor koşullarda kullanmak isteyen kişiler tarafından geliştirilmiştir. Bisiklet firmaları ise bu fikri daha sonra bir ürün haline getirmişler. Web sitelerinin ortaya çıkmasına imkan veren WWW(World Wide Web)’de benzer şekilde CERN’de çalışan Tim Berners Lee’nin araştırmacılar arası bilgi paylaşımını kolaylaştırmak istemesi sonucu geliştirilmiştir.

Bu örneklerde ortak olan nokta, problem sahiplerinin bizzat kendi problemlerini ilkel bir şekilde bile olsa çözmeye çalışmış olmalarıdır. MIT'de inovasyonların öncü kullanıcılar yardımıyla sistematik açıdan nasıl keşfedilebiliceğini anlatan bir ders bile var; dersin video’larına ve notlarına şu linkten ulaşabilirsiniz: How to Develop Breakthrough Products and Services.

4 – Gelişen Endüstri ve Pazar Yapıları:

Gelişen endüstriler ve değişen pazar yapıları yeni girişimlerin ortaya çıkması için gerekli ortamı oluşturur. Bu yeni girişimler daha önce uyumsuzluklar bölümünde anlattığımız şekilde var olan firmalara rakip olabileceği gibi onların yan sanayisi şeklinde de olabilir.

Bosch – Genellikle beyaz eşya üreticisi olarak tanıdığımız Bosch’in hikayesi 1886 yılında başlıyor. Robert Bosch firmasını yeni kurulan otomotiv firmalarının elektrik aksam ihtiyaçlarını karşılamak için kuruyor. Otomotiv sanayinin elektrik problemlerin çoğunu çözen Bosch, bu konudaki patentlerin önemli kısmını da sahip olmuş. Zaten Bosch’un logosu da aslında ilk patentlerinden biri olan manyeto’dan esinlenmiş. Otomotiv sanayisiyle beraber gelişen Bosch’un gelirlerinin %60’ı hala otomotiv sanayinden geliyor.

Morningstar – 1980’li yıllarda yatırım fonlarının artışı ile beraber, yatırım fonları ile ilgili bir enformasyon açığı ortaya çıkıyor. Joe Monsueto, bu fonlara yatırım yapmak isteyen kişilere bilgi sağlama amacıyla Morningstar’ı 80 bin dolar sermaye ile bir ofis dahi tutmadan kuruyor. Morningstar bugün piyasa değeri 2 milyar dolar olan, kurumsal ve bireysel yatırımcılara bilgi sağlayan bir araştırma kurumuna dönüşmüş durumda.

5 – Değişen Demografi: Bir topluma ait demografik (bkz: demografi nedir?) parametrelerin değişmesi, yeni pazarların gelişmesine veya var olan pazarlarda değişimlere yol açabilir. Bu tip değşimler de inovasyonları mümkün kılar. Özellikle, şu an batı’da yaşlı nüfus’un artması girşimcileri ilgiliendiren çok önemli bir gelişmedir. Bu konuyla ilgili değişik inovasyon örneklerine ve görüşlere ulaşmak için MIT’in hazırladığı Disruptive Demographics bloguna(bkz: blog nedir?) bakabilirsiniz.

6 – Toplumsal Algıdaki Değişiklikler: Demografik değerler gibi toplumsal algı ve değerler de her zaman değişir. Kuşak farkı dediğimiz durum çoğunlukla bu nedenle ortaya çıkar. Başka bir neslin önemli bulmadığı bir meseleyi yeni nesil çok önemli görebilir. Bu durum girişimciler için çoğunlukla yeni pazarlar ve inovasyonlar anlamına gelir.

Whole Foods Market – Zayıf kalmak ve sağlıklı beslenmek son yıllarda tüm dünyada önem kazanmış konular. Whole Foods’da insanların bu ilgisini kara dönüştürme amacıyla ABD’de kurulmuş bir süpermarketler zinciri. Migros gibi gıda ürünleri satıyor fakat sattığı ürünler sadece doğal ve organik ürünler. İşlenmiş ve sentetik gıdalar Wholefoods mağazalarında satılmıyor. Örneğin kola satmıyorlar. Bu strateji ile Whole Foods 279 mağazaya ulaşmış ve 2009 satışları 8 milyar dolarmış.

7 – Yeni Bilimsel Bilgiler: Hepimizin bildiği üzere yeni bilimsel keşifler yeni teknolojik ürünlerin geliştirilmesine ön ayak olur. Ancak çoğu zaman bu süreç çok basit biçimde işlemez, hatta sıklıkla bilimsel keşfi yapan kişilerin aksine başkaları bu keşfi inovasyona dönüştürmeyi başarır.

Sony - Bir elektronik parçası olan transistör ABD’de Bell Labs’de keşfedilmiş olmasına rağmen, transistor’ün ilk ticari açıdan başarılı uygulamasını Sony geliştirmiştir. Sony’nin geliştirdiği transistorlü radyo aynı zamanda Sony’nin ilk uluslararası ticari başarısıdır. Sony daha sonra ilk transistörlü TV’yi de geliştirmiştir. [4]

Sony örneği bilimsel keşif ile inovasyon arasındaki farkı ortaya koyması açısından çok önemlidir. İnovasyonun amacı herhangi bir yenilik ortaya çıkarmak değildir, ekonomik açıdan fayda sağlayan yenilikleri bulmaktır. Ayrıca, yeni bilimsel bilgiler gibi yeni teknolojik keşiflerin de başka inovasyonlar için nasıl bir platform olabildiğini görmek için bilgisayar nedir başlıklı yazımıza bakabilirsiniz.

Bu yazıda inovasyonlara kaynaklık eden değişik faktör ve durumları, farklı sektörlerden inovasyon örnekleri vererek inceledik. Bu noktada tüm başarılı inovasyonların iki ortak özellikliğe sahip olduğunu söylemeliyiz: değişime yanıt vermek ve tüketicilerin ihityaçlarını ön plana çıkarmak. Ayrıca başarılı inovasyonların hayata geçebilmesi için uygulama, en azından fikir ve strateji kadar önemlidir. Bu konular üzerinde daha fazla bilgi sahibi olmak isteyenler şu okuma listesine başvurabilirler.